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市场推广策划

author:欧恩网络

【Font size: big medium smail

time:2020-05-25 10:07:02

本文由欧恩网络提供,重点介绍了市场推广策划相关内容。欧恩网络专业提供排名推广,网站推广策略,网站推广方式等多项产品服务。从售前到售后,您提供各项专业内容服务,让您的每一分钱都花的放心。

市场推广策划第一部分:市场概况

如何对一个新进入的产品进行市场分析:(1)首先看看在同类产品中,我的产品属于什么细分领域的,比如连衣裙(淑女范的连衣裙,有田园范的连衣裙);(2)看看产品的功能能否被其他产品替代,比如连衣裙的穿搭功能是否能够被女装取代;(3)看看目前的细分领域内,有没有已经成为标榜的产品,是否有已经被消费者广泛认知的产品存在。(4)调查市场中,同类产品有没有可以替代的产品出现;(5)调查目前类似产品消费者接触的渠道主要有哪些?产品被传播的渠道主要有哪些?并对这些渠道进行分析。

1 、手表作为计时器的功能正不断被其他产品冲击(特别是手提电话兼具了通讯、计时、装饰的作用)。(产品和不同类产品相比较)

2.时尚流行类手表的表现,改变了消费者(尤其是年轻消费者)对手表的传统要求,更重要的是款式、造型、色彩等,手表作为时尚饰品的作用已经越来越明显。(相对于产品的功能性需求,更在乎产品的社交需求)

3.时尚流行类手表的时尚虽然已经形成,但目前进入的知名品牌并不多,能被消费者广泛认知和认同的品牌就更少,主要是SWATCH和CASIO、CK等几个牌子。(市场上能够领导同类产品的品牌并不多)

4、针对消费者的不同需求,时尚流行类手表也形成了几个市场区隔。

5.时尚流行类手表目前在传播上的投入不高、尤其缺乏整合传播的投入,消费者能接触到品牌的渠道不多。(传播渠道)

市场概况分析的总结: 虽然在每一个市场区隔里暂时都有1-2个领先品牌,但进入的品牌数量不多,尤其缺乏知名的国产品牌;领先品牌的推广也还未形成强势,整个市场仍处于成长期,为新品牌的进入和成长留下了较大的空间。

第二部分:竞争者分析

1.竞争者产品特性分析

2.竞争者品牌分析----SWATCH

产品描述广告表现评述品牌广告语:随推出的产品不同特点而定,与产品关联性强诉求方式/产品概念:采用感性诉求方式,利用时尚和个性的元素包装产品形象,产品概念与产品特点联系紧密传播及媒介手段:在各类时尚杂志上大量投放产品形象广告,并赞助一些大型活动,如奥运会等。评价:暴光率最高,国际化、时尚和高品质的形象已经得到广泛认同;品牌形象及内涵:把品牌定位为时尚缩影,率先将手表完全时尚化,倡导年轻人应该以新的消费观看待手表——象时装、象饰品一样应该丰富多彩,重复消费2.2竞争品牌分析(续)--CASIO

产品描述 广告表现评述

诉求方式/产品概念:偏重理性诉求,以产品功能描述为主;传播及媒介手段:大众传媒中仅少量使用杂志广告,主要通过专卖店和专柜、以及现场单张与消费者接触;(传播渠道)评价:由于产品优势在于技术创新和功能多样化,因此理性的产品诉求是较适宜广告方式,能让消费者更清晰的了解产品;

品牌形象及内涵以腕上科技作为品牌定位,通过多功能满足运动的需求,并以运动特有的不屈的自我形象包装产品,形成独特风格。3.竞争者典型目标消费者群体特征1)SWATCH和CASIO目标消费者的收入/教育程度市场定位图

SWATCH目标消费群的人文特征描述

年龄范围广16-35岁,主要人群为22---28岁;性别稍微偏重女性;CASIO目标消费群的人文特征描述

年龄范围窄20-30岁,主要人群为25-30岁;主要针对男性市场;包含没有收入的学生,但以月入2000元以上的白领为主;高等教育程度(大专及大专以上),也包括少量高中学历CASIO目标消费群的人文特征描述

收入稳定而且较高,约3000元/月;高等教育程度(大专及大专以上)3)SWATCH和CASIO目标消费群的心理特征描述

积极、理性思维;追求个性、品味的生活方式;追随新技术;时尚新潮;注重个人享受;4)SWATCH和CASIO,目标消费群购买决策关心的因素分析:

注重产品外观造型和品牌;

注重产品的高科技含量和质量;补不冲动购买;决策购买果断;4.主要竞争对手品牌定位研究

SWATCH----卖点在运用极富创意的设计(款式和色彩)不断创造新的手表时尚,同时以瑞士表机芯作为品质保证,并以此支持向消费者提供产品线最丰富飞,同时也是高价格的产品;CASIO----卖点在于科技的先进和创新以及产品的多功能,同时有老牌电子生产商做为品质信心,并以此向消费者提供最专业,最先进的,同时也是高价格的 运动表。5.主要竞争对手的市场表现和问题SWATCH

市场表现保有最高的品牌知名度和偏好度,品牌形象被广泛认同,缺乏强有力的挑战者;由于消费人群定位较宽、产品线跨越的范围广适应性强,因此形成的销售量也是最大的;问题产品创新主要体现在外形、款式、色彩等外观部分,技术含量低,容易被模仿。价格高出较年轻消费者的消费能力,限制了销售的进一步扩大。CASIO

市场表现在运动表市场知名度最高,其先进性和多功能被消费者认同;市场上后起的竞争者多,尤其是一些运动品牌的加入,冲击明显;主力产品的技术含量高,有一定的独特性和领先性,不易被竞争者模仿,对注重品质的消费者而言仍是主导性的选择。问题目标消费人群定位较窄,而且G-SHOCK男性化形象强烈,使得在向其他市场扩张时面临障碍。产品造型、色彩缺乏变化,适应性小;产品定价比同类品牌至少高出30%--50%,大大削弱了竞争力。竞争对手分析总结:

虽然领先品牌市场知名度较高,消费者也有较强的认同,但领先品牌主要面向高收入消费者提供高品质,同时也是高价格市场,市场局限性较大。第三部分:目标消费者分析1.消费人群和目标对象

这群人代表了年轻人中最具活力的类别;

这群人对新时尚的触觉更加敏锐,同时也具备更强的消费力;自主意识强,自己做出购买作决定,勇于尝试新的品牌;消费以感性决定为主,容易被广告吸引;对更为高层次的消费者而言,他们是消费习惯和意思成长的基础,同时也是低层次消费者的消费引领。2.消费人群的生活形态

希望过流行、时髦、休闲的生活;流行与使用之间较看重流行注意流行趋势;注重自己的外表修饰;希望吸引别人的关注,尤其是异性的关注;觉得自己与众不同;刻意打扮是为了发挥自己的个性;希望在别人眼里是个时髦的人;使用外国产品更有满足感3.SWATCH和百事表目标消费群购买决策关心的因素对比:

把表当做流行饰物使用,因此更加注重产品外观造型,而对性能和品质要求不高;

对价格的敏感程度较高;他们对品牌产品有需求,由于经济能力的差别,他们不能追求更高的品牌;目标消费者分析的总结:由于消费能力不足,目标消费者呈现了由一味注重款式到款式,价格并重的需求变化,即对性价比更高的产品提出了新的要求,但市场上还没有针对这种新需求的产品出现。第四部分:产品核心竞争力分析1.我们的野心

建立真正属于年青人的长期的手表品牌;一个年青人认同并渴求的手表品牌;一个年青人能够轻松拥有的手表品牌;一个代表年青人形象的长期稳定成长的手表品牌;2.现有的优势是什么?

对本地市场和目标消费者需求的了解;产品相对于领先品牌可采取更加灵活和更具竞争力的价格策略;产品开发更新与国际潮流接轨并且速度快;百事系列产品在销售过程中建立的渠道优势;3.现有的弱点在哪里

在手表市场是“新人”,缺乏品牌知名度和品牌资产的积累;缺乏领先品牌在品质上具有的附加价值的潜在保证;4.机会在哪里?

所设定的消费者更注重产品的款式和时尚感;所设定的目标消费者对价格比较敏感,对高性价比产品需求明显;市场上的领先品牌缺乏整体的传播推广,令新品牌有了脱颖而出的机会;时尚表市场进入的门槛不高,能在产品外观造型上与领先品牌并驾齐驱。年轻人对个性化产品的需求显著;5.面对的威胁是什么?

SWATCH已经占据了市场的形象,在产品同质化的情况下如何能够突出自己;必须面对领先品牌在品牌力和产品创新的竞争压力,又要面对弱势产品通过低价在市场份额上的竞争。6.核心竞争力

以新的品牌价值和内涵作为竞争核心,通过价格的优势抢占SWATCH的市场;

对于弱势产品,凭借号召力和款式的领先,抢占市场份额。第五部分 品牌传播核心规划1.广告目标受众定位

目标受众基本情况以刚毕业的职场新人和年轻白领为主;感性消费为主,重视流行多于实用,有一定的冲动行动。收入处于中等或者中低水平,对价格比较敏感。勇于尝试新的事物;购买行为易受广告影响;消费者头饰年轻本应是快乐的,无忧无虑的,但其现实中的职场新人和年轻白领却有许多的烦恼。他们正处于一个人生的过度时期----由过往单纯的校园生活向复杂、充满无法控制变数的显示社会转变;为了应对未来的挑战,他们必须充分向外界展示自己,不管是生活里还是工作中都是如此,希望证明自己是有能力的,是最出众的,是能在各种情况下都能面对挑战,战胜挑战的。他们渴求表现自己,但又不屑于向学生那种幼稚的“为表现而表现”的行为,他们希望表现出自己与众不同的个性,展现出自己的智慧和出众能力,从而体现出个人的价值。他们当中许多人已经有手提电话,因此手表的计时功能正被取代,同时也不是他们关心的部分;对他们而言,手表不但象饰品能与不同的装扮、不同的场合搭配,令自己形象更得体、更令人欣赏,而且手表更象是一种象征,浓缩了他们的个性,并肆无忌惮的表现出来,赢得关注更赢得尊重。2.品牌定位

现代年青人的腕上“秀”(SHOW)1)清晰界定了产品的类型----手腕上的产品;2)与SWATCH的时尚缩影CASIO的腕上科技形成差异3)秀是一种时尚,包含变化的新意,与产品特点相呼应;4)“秀”是一种表演、展示、与消费者的需求一致。3.品牌内涵

意味着年青个性的自由和释放,在不断实现自我,超越自我中,展现年青生命的精彩。4.品牌形象

充满年轻的活力和阳关般的朝气;具有领先的时尚气质;5.品牌个性

自信勇于面对挑战;强调自我、表现自我;充满智慧积极进取;具有诙谐的娱乐性。6.品牌命名市场推广策划

主推命名一:Timax(天玛时)释义:源自time(时间)+max(数学名词,意味函数最大值),意为“第一时间”。掌握“第一时间”,时刻表现出众。本命名高贵大气,意义深远,组合简洁,发音清脆响亮,将能极大的感染年轻人和白领一族。主命名二:SOSO(就是)释义:源自(so)(如此),以及 so and so(仅此而已,等等),意为“就这样吧”。率性出众,我的风格我创意。本命名现代时尚,充满青春活力,组合简洁,发音极其响亮。7.品牌传播意念

品牌内涵意味着年青个性的自由和释放,在不断实现自我、超越自我中展现年青生命的精彩。消费者需求希望通过展现自我个性、展现超越旁人的智慧,去赢得关注、赢得尊重产品特质基本功能---计时器,时间/时刻的具体化;附加功能---富创意的多变设计风格不断引领新的流行时尚。传播意念出众表现时刻8.产品分类概念

第六部分:传播方式建议1.传播目标

迅速建立品牌知名度和美誉度;建立个性鲜明的品牌形象;建立与竞争对手差异化的、能吸引市场(目标消费者)关注的属于自己的内在价值。2.传播中须解决的重要问题和方法

如何能在最短的时间里,引起市场的广泛关注和增加曝光率。1)解决方式建议从推广区域上解决传播和销售不可全面铺开,区域选择应符合下列要求:本地域消费能力强,尤其对进口品牌的认同度高该地域必须对周边地区有较强的消费引导力,能起到以点带面的作用。百事系列产品在该地区必须有较好的销售渠道,能在销售中最大化的支持百事表的产品曝光,并能在销售中与其他产品产生联动效应。媒介投放的解决建议媒介使用应该与销售当地的消费者保持紧密联系,增强品牌的曝光,因此放弃花费较高的中央电视台,转向使用当地的强势媒体;增加使用户外候车亭、户外广告牌等户外媒体。广告形式的解决广告除了能以新颖的创意与消费者产生共鸣从而达到效果外,使用知名度高。人气旺的明星作为形象代言人也是一种高效率的广告形式,而且往往能在较短的时间里迅速建立知名度和形象,为品牌增加额外资产。2)代言人的选择如何选择代言人必须符合品牌形象;必须具有广泛的知名度;他们年轻、时尚,具有活力,流露着年轻人特有的健康、激情、自我的气息可选择的代言人有哪些?在近期迅速走红,人气逼人,成为众多年轻人的偶像,同时也具有表现品牌个性的潜质,主要以近期在电视、电影走红的明星居多,如全智贤。年轻但已经成名,拥有极高知名度,被众多年轻人喜爱,是真正的巨星级人物。周杰伦的优势在于:

——富有创造力、有一定的内涵;同时个性突出,不随大流

——形象健康无不良报道和行为,被目标消费者认同和欣赏

——表征的是突出的个性和创造力

因此,总的来说,周杰伦具有成为品牌形象代言人的潜质。

可利用的资产为:歌曲的演绎能力、知名度和个性形象。全知贤凭韩国电影《我的野蛮女友》一片,迅速走红东南亚地

区,也被中国观众喜爱,同时

——个性鲜明而自我,年青、时尚而具有活力,与百事表形象相近;

——外形风格时尚多变,与百事表的产品风格相近;

——被许多目标消费者认为时尚、有个性、有吸引力;

——目前在中国市场上代理的广告较少

——但仅仅凭一部电影而红,不知今后发展如何;

总的来说,可作为品牌形象代言人使用。

可利用的资产为:知名度和电影形象中展现的个性。 第七部分:产品的建议1.定价建议

1)应以市场类,运动类产品做为中、高端产品;流行类产品应该覆盖高中低三个档次;2)价格应划分成明显的区隔,以对应不同的消费需求和竞争,其中低端价格200—400元;中挡价格400—600元;高端价格为600—800元以上;3)产品价格应该以中档为主,即能保证一定的利润空间,又让消费者产生品质感和档次感。 2、开发建议

产品设计应该SWATCH学习,从质材、造型、色彩等打破约束,形成丰富的产品系列1)时尚表

产品地位:代表最高档的产品;消费者:年龄稍微偏大,以女性居多;质材:以钢表盘配钢表带或皮表带为主,附加少量的塑料产品;设计:设计应大方,具时装感,在颜色使用上应以纯色为主,如银灰,纯黑,宝蓝等单色,营造出高贵感借鉴:CK、GUESS;流行表

产品地位:代表大众化产品;消费者:全面覆盖消费群中年轻或喜欢标新立异的部分;质材:可以不受任何限制;设计:在造型、色彩、图案等方面均不受限制,任何独特的元素都可以成为设计的借鉴;同时在佩戴方式上也可以大胆创新,如可佩戴在手臂、头部、挎包、项链、戒指等借鉴:SWATCH、CK。米奇第八部分:创意表现市场推广策划

g 标志释义:

时间永恒,完美永无止境以字母T为主设计元素,本标志由半环形表盘和秒针幻化组合而成,追求永无止境;秒针立地而起,似静亦动,也象征着品牌发展动力无穷,灵感源源不断。 创意概念:TIMAX---出众表现时刻;创意平台:运用代言人,通过代言人的知名度及富有感召力的形象快速启动市场;创造一个代言人与TIMAX表的故事,与众不同在各种场合更有出色表现,从而彰显品牌内涵。创意按钮:TIMAX。令出众的你表现更出众!